3块钱的饮料，正在集体消失
订阅 快刀财经 ▲ 做您的私人商学院打工人，已经不配喝3块钱的饮料了。作者 ：数读来源：数读（ID：datablog163）现在便利店的饮料是越来越贵了，很多小伙伴哪怕认真工作，工资涨了，对着动不动就五六元一瓶的饮料，还是有点心疼钱包。许多人都有这样的体验，口渴了走进便利店，站冰柜前左顾右盼半天，还是选了瓶最便宜的矿泉水，就这也得两三块起步。而这几年火起来的椰子水、无糖茶等饮品，不但一个比一个贵，还经常摆在便利店最显眼的货架上，生怕你看不到。想喝便宜点的冰红茶，还得弯弯腰去最下面那层找。饮料怎么越卖越贵了？饮料变贵只是通货膨胀的“锅”吗？01三块钱，快买不到饮料了今年以来，多家饮料公司都宣布要涨价了。11 月 2 日，#康师傅涨价# 的消息上了微博热搜。二十年没给冰红茶涨价的康师傅，在公告里说从 11 月 1 日开始，要把中包装茶和果汁的建议零售价，从 3 块钱调整为 3 块 5，一升装的从 4 元涨到 5 元。这消息一出，许多网友纷纷炸锅，表示“你涨你的，我买算我输”。还有人调侃，这下泼天的富贵不是轮到统一，就是轮到柠檬茶四元一杯的“雪王”了。不只是康师傅，今年四月，宝矿力电解质水就已经陆续调价 [1]。到了七月，2021 年刚涨过价的可口可乐，又宣布因为原材料成本上涨等原因，要继续提高饮料价格 [2]。这波涨价潮让本不富裕的家庭雪上加霜，可以说，饮料界的“三元时代”几乎算是结束了。数读菌逛了好几家便利店，抄下每瓶饮料的价格，发现很难找到三元以下的饮料。不算上活动促销的话，超过六成的饮料价格都在五元以上，还有近 20% 的饮料至少要卖七块，都够一顿早饭钱了。看不同饮料种类的平均价格，老牌的可乐、雪碧等碳酸饮料算比较廉价的了，平均一瓶四元出头。相比之下，咖啡饮料最贵，其次是果汁、蔬菜汁，动不动一瓶就六元以上。对比不同品牌的话，会发现国产汽水要比百事、可口可乐等洋汽水更贵，元气森林、农夫山泉等品牌的饮料，平均要比康师傅、统一要贵。02饮料变贵，糖价要“背锅”那么，到底为什么饮料越来越贵了呢？按各家品牌公告的意思是，道理很简单，因为成本涨了。前两年农夫山泉涨价，是因为受到了国际原油价格上涨的影响，饮料用的 PET 塑料瓶，原材料就是原油 [3]。而今年饮料涨价，许多都是因为糖变贵了。别小看糖的价格，按海通证券测算，软饮料行业原材料端成本中，15% 来自白砂糖[4]。比如康师傅的冰红茶，配料表里排名第二位的就是白砂糖，一瓶 500 毫升的冰红茶下肚，相当于吃了 11 块方糖，是中国营养学会推荐的成年人每天糖摄入量的两倍 [5]。而今年以来，糖的价格偏偏涨到离谱的程度。因为出口限制、气候变化等原因，好几个国际产糖大国，像印度、泰国的食糖都减产了 [6]。联合国粮农组织发布的数据显示，2023 年 9 月，全球食糖价格指数达到了近 13 年以来的最高水平[7]。糖变贵了，要用那么多糖的饮料公司自然就坐不住了。据媒体报道，有企业甚至表示，成本上涨已经达到了公司可承受的极限 [8]。但这还不足以解释为什么现在的饮料越来越贵。糖是贵了，可现在便利店里许多摆在 C 位的饮料都说自己“无糖”。那些写着“0 糖 0 脂”、配料表少得可怜的饮料反而才是“饮料刺客”。认真比对一下就会发现，这些宣传更健康的饮料，价格往往比加了大量糖的饮料还要贵。比如 420ml 的统一茶里王卖 6 元，而 1L 装的统一绿茶才 5.5 元。一排养乐多低糖版，比原味也要贵出 4 元。某种程度上，这种现象也能用成本解释。像无糖的东方树叶，用的茶叶品质要比许多茶饮好一些。那些加了代糖的饮料，要实现差不多的甜度，以 500 毫升中加 20 克赤藓糖醇计算，差不多要比加白砂糖贵五毛钱。03贵价背后，藏着饮料界的变革但这些解释还不够。层出不穷的新兴饮料卖得一个比一个贵，背后还藏着一场饮料行业的革命。想想东方树叶刚面世时，总被诟病又贵又难喝，喝惯了甜茶饮料的中国人根本就不买账，这和回家喝隔夜茶水有什么区别？而现在东方树叶是越卖越火，经销商抢着拿货，打工人天天捧着当水喝。还有之前大家瞧不上的三得利、元气森林，也成了便利店老板的摇钱树，倒逼可口可乐、康师傅这些老牌企业都推出走健康路线的新产品。说到底时代变了。过去实现温饱没多久，大家能喝到一瓶甜饮料都觉得是人间美味，根本没人想健不健康这件事。而现在，我们的钱包比以前鼓，选择也比以前多多了，再喝甜到发腻的饮料，不但可能没以前快乐，还会眉头一皱，捏一把自己肚子上的肉。尼尔森调查显示，现在已经有近八成的消费者会关注食品饮料的成分[9]。既然人们越来越注重健康，那商家就有底气定出更高的价格。比如花四元买糖分超标的茶，还是花五元买零糖或加了代糖的茶，相信已经有很多人会选择后者。靠多花这一块钱就能获得健康，或者自以为健康的心理体验，何乐而不为呢？也正是如此，《健康中国饮料食品减糖行动白皮书 2021》显示，近年来无糖饮料越卖越好，从 2014 年到 2021 年，年复合增长率接近 40%，预计到 2027 年，无糖饮料市场规模将达到 276.6 亿元 [10]。以农夫山泉为例，他们家的无糖茶、纯果汁等饮料品类，近年来的零售额增幅远高于其他普通品类 [12]。不仅卖得好，这些走中高端路线的饮料毛利率还高。像农夫山泉定位比较高端的茶饮料和功能饮料，毛利率均高于 50% [11]。而相对较少涉足中高端饮品的康师傅、统一，饮品业务毛利率都不到 40% [12][13]。而且在饮料行业，过去还能靠低价打开市场，但如今这条老路已经走不通了。低价市场大多被头部几家公司的主流产品垄断，走高端或差异化路线、多整点新活成了现在许多饮料企业的新出路。正因如此，我们发现除了老产品涨价外，如今许多头部企业推出的新品售价还普遍高于老产品。而且这些贵价饮料还会留较多利润给便利店、商超等渠道商。以元气森林气泡水为例，它们留给终端及渠道商的利润达到 46% [14]。便利店老板更愿意卖，饮料企业也就更好打开市场。所以回到开头的问题，饮料为什么变贵，背后的道理其实比较反直觉。不是贵了，大家就不买了，而是偏偏要变贵，打造不一样的概念，说更多的新故事，才能迎合消费者日新月异的需求。就像喜茶把街头几块钱的奶茶做到一杯十几二十元，重新定义了一杯奶茶钱，但仍有很多人愿意为更好的原料、口味买单。不过换个角度想，现在那些无糖或代糖饮料卖得贵，传统的、加了很多糖的饮料反而便宜，甚至一升大桶装的可乐才卖四五元，那么这样的饮料也就更可能成为经济地位相对较低的人的选择。发表在《公共科学图书馆医学》上的一项研究就显示，穷人家庭更有可能购买大量含糖饮料 [15]。往深了说，这何尝不是一种隐性的不平等呢？快刀财经已同步入驻：36氪、虎嗅网、钛媒体、i黑马、品途网、商界、趣头条、砍柴网、梅花王、艾瑞专栏、亿欧网、创业邦、知乎、雪球、今日头条、百度百家、界面新闻、一点资讯、号、搜狐自媒体、凤凰网、新浪财经头条、新浪看点、UC大鱼号、天天快报、企鹅自媒体、投资界、思达派、猎云网、简书等30多家自媒体平台。快刀财经社群 | 内容 | 连接 | 商学院商业快媒体、思维孵化器、价值试验场和洗欲中心。专注互联网以及互联网正在影响的其他行业。有趣、有料、有态度，加入我们，拥有您的私人商学院。致力于为用户提供营销策划、社群电商、创业投资和知识充电服务。投稿、转载、内容合作，请添加微信ikuaidao
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